К трудностям понимания результатов оценки стоимости объектов интеллектуальной собственности (ОИС) без сомнений можно отнести многозначность используемых терминов и понятий. В зависимости от целей и задач оценки они могут принимать различные значения. Ниже речь пойдет о терминах, используемых в отчетах об оценке стоимости исключительных прав на товарные знаки (ТЗ), об их смысле, а также об особенностях оценки инвестиционной стоимости исключительных прав на ТЗ для внесения в уставный капитал и иных целей.
При практической оценке стоимости исключительных прав на ТЗ приходится иметь дело с профессиональным слэнгом патентоведов, маркетологов, специалистов по авторскому праву, оценщиков и бухгалтеров.
Торговая марка, товарный знак или брэнд?
Маркетологи любят термин "торговая марка" (в дословном переводе с английского языка - Trade Mark или Trademark) и используют его вместо юридически более точного определения "товарный знак". Термин "брэнд" чаще применяют маркетологи и с некоторых пор оценщики. Но патентоведы зачастую воспринимают его как признак необразованности. Список таких противоречий можно продолжить. Уйти от них трудно. Оценка стоимости прав на ОИС - это особая область деятельности. Она находится на стыке всех перечисленных выше профессиональных сфер.
Товарный знак или иное средство индивидуализации отличает товары или услуги разных предприятий. Ценность и стоимость ТЗ связаны с деловой репутацией компании. При добросовестном использовании, рекламировании стоимость этой связки (товарный знак плюс репутация) постоянно растет.
Соединение товарного знака и деловой репутации (термин гудвил "goodwill" соответствует деловой репутации, а не бухгалтерскому гудвилу) доступно пониманию.
Однако квалифицированные оценщики различают в гудвиле его компоненты, идентифицируют и анализируют их. Это облегчает понимание различий между программным обеспечением, обученной рабочей силой, благоприятным контрактом. Необходимо выяснить, каковы различия между гудвилом и ТЗ. Это особенно важно, когда гудвил описан как склонность клиентов повторно обращаться к товарам и услугам и рекомендовать их другим.
В публикациях вместо термина "товарный знак" часто используют термин "брэнд", "торговая марка". Брэнд - это маркетинговый термин. Под ним маркетологи подразумевают ТЗ плюс все то, что знают и думают о нем, все, чего ожидают потребители. Это - образ, который появляется в сознании потребителя как реакция на товарный знак; обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг.
Маркетинговое понятие "брэнд" отличается от строго правовой концепции ТЗ. Некоторые маркетологи описывают брэнды, противопоставляя их предметам потребления - мыло против Ivory, фортепьяно против Steinway, готовый завтрак против Kellogg's Cornflakes. Если требуется дать краткое определение и не допустить искажения смысла, то наиболее удачной, вероятно, будет такая формулировка: брэнд - это коммерческое воплощение репутации. Однако такое определение слишком лаконично и потому не совсем подходит для оценки.
С точки зрения профессиональной оценки наиболее полезный способ концептуализации брэнда - агрегировать активы, включая ТЗ, но не ограничиваться этим. Брэнд включает привязку к специфическому продукту или чему-то большему, чем один продукт. Возможно - формулу или рецепт, фирменную упаковку, стратегию маркетинга, рекламную программу или сопутствующие мероприятия и, разумеется, репутацию.
Товарный знак и брэнд
Рассмотрим общие черты и различия брэнда и ТЗ. С одной стороны, брэнд - различающее название или символ (эмблема, ТЗ или дизайн упаковки), предназначен для идентификации товара или услуги одного продавца и для дифференциации этих товара или услуги от аналогичных товаров либо услуг других продавцов-конкурентов. Брэнд сообщает клиенту о происхождении продукта и защищает его и производителя от недобросовестных конкурентов, которые могут попытаться поставлять продукты, кажущиеся идентичными.
С другой стороны, можно представить ситуацию, в которой ТЗ, связанный с известным продуктом, становится по решению суда видовым (термос, примус). В таком случае все элементы брэнда были бы еще на месте, но юридические права на ТЗ будут утрачены.
Можно также представить себе случай, когда права на ТЗ были получены относительно "свежего" продукта. В этой ситуации брэнд - чуть больше, чем права на ТЗ.
Поэтому брэнд и ТЗ далеко не синонимы.
При дальнейшем анализе стоимостной оценки ТЗ предполагается, что знак несет в себе другие элементы, приписанные брэнду. А именно - полное дополнение всех компонентов, необходимых для того, чтобы быть признанным как брэнд. Различие между брэндом и ТЗ наиболее понятно, когда рассматривается срок эксплуатации того и другого. В пределах одного брэнда может наблюдаться постоянный оборот составляющих его компонентов, поскольку в ответ на потребности бизнеса и натиск конкурентов создаются рекламные программы и стратегии маркетинга. Срок эксплуатации ТЗ может вообще не зависеть от конкретного продукта, если знак достаточно сильный и универсальный.
Особенности оценки инвестиционной стоимости товарного знака
Стоимость - лучший и один из универсальных показателей деятельности компании. Однако расплатой за универсальность стоимости можно считать сложность ее определения: со временем она изменяется, неодинакова для различных участников рынка и зависит от целей, с которыми они выступают.
Прежде чем приступать к оценке рыночной или инвестиционной стоимости ТЗ, важно определить круг лиц, для которых понятна ценность товарного знака. Практика показывает, что товарный знак иногда "перерастает" бизнес. Его стоимость для потенциального инвестора может быть гораздо выше, чем при существующем использовании. В отчете об оценке инвестиционной стоимости объекта должны быть указаны критерии установления оценки и причины отступления от возможности определения рыночной стоимости объекта оценки. Эти критерии и причины отступления от возможности определения рыночной стоимости устанавливаются на основании положений нормативных актов исходя из цели оценки и поставленных перед оценщиком задач. Согласно стандартам оценки, инвестиционная стоимость объекта оценки - это стоимость данного объекта, определяемая исходя из его доходности для конкретного лица при заданных инвестиционных целях.
Инвестиционная стоимость объекта оценки для целей внесения в уставный капитал определяется в соответствии с инвестиционными ожиданиями собственника относительно доходности предприятия, в уставный капитал которого вносятся исключительные права на объект оценки, а не в текущем использовании. Не в контексте определения стоимости "действующего предприятия" (в международных стандартах оценки используется термин "going concern") и не в составе предприятия как имущественного комплекса.
Когда необходимо оценивать инвестиционную стоимость?
Оценка инвестиционной стоимости исключительных прав на ТЗ чаще всего осуществляется в следующих случаях.
При внесении в качестве вклада в уставный капитал. При внесении прав на ТЗ в качестве вклада в уставный капитал фирмы, как правило, определяется инвестиционная стоимость товарных знаков. Величина денежной оценки вклада в уставный капитал не должна превышать стоимости, определенной оценщиком.
При слияниях и поглощениях стоимость ТЗ оценивается для установления стоимости товарных знаков, вовлеченных в соответствующую сделку. До 90% цены, приобретаемой в процессе поглощения компании, владеющей известным ТЗ, приходится на НМА. Решение о поглощении в основном основывается на оценке стоимости ТЗ с учетом инвестиционных критериев будущего собственника.
При определении условий передачи лицензий на ТЗ. Многие компании позволяют использовать свои товарные знаки дочерним фирмам и третьим лицам, ожидая при частичной уступке прав доходности, не меньшей, чем в бизнесе инвестора. Для определения условий оплаты за пользование ТЗ необходимо определить его стоимость с учетом критериев инвестирования собственника. И если сделки по купле/продаже товарного знака отдельно от всего предприятия все еще являются редкими, то практика заключения лицензионных договоров на использование товарных знаков распространена уже достаточно широко. Наибольшая активность наблюдается в пищевой промышленности, особенно в ликероводочной, кондитерской и мясомолочной отраслях, а также на рынке услуг.
При взаимодействии с инвесторами. В отдельных случаях к услугам по оценке ТЗ прибегают для обеспечения контактов с инвесторами или финансовыми аналитиками. Такая оценка подчеркивает значение товарного знака при управлении стоимостью бизнеса и определении перспектив роста стоимости акций.
Для управления стоимостью бизнеса и оптимизации налогообложения. Внутри компании оценки стоимости ТЗ используются при анализе результатов деятельности бизнес - единиц, что способствует учету менеджерами долгосрочных последствий принимаемых маркетинговых решений и эффективному управлению собственностью. В отдельных случаях механизм выплаты роялти по лицензионным соглашениям за использование ТЗ (в том числе зарубежными филиалами и представительствами) позволяет оптимизировать налогообложение компании.
Рыночная стоимость исключительных прав на ТЗ обычно оценивается в следующих случаях.
При приватизации предприятий (для государственных нужд). Обязательна оценка стоимости принадлежащих государству объектов в целях их приватизации, передачи в доверительное управление; при продаже, переуступке долговых обязательств.
Для целей судопроизводства (определение ущерба от фальсификации товаров и услуг). Оценка стоимости ТЗ нередко используется в судебных процессах для определения ущерба от незаконного использования ТЗ или его отдельных элементов третьими лицами, а также для определения стоимости активов при ликвидации имущества обанкротившихся компаний.
При национализации. Предполагается работа независимого оценщика, который должен определить рыночную стоимость нужного государству актива.
Для целей страхования. Для предотвращения последствий подделки товарного знака производители могут застраховать свой брэнд. При этом также потребуется оценка нематериальных активов для расчета страховой суммы и страховых взносов.
Оценка товарных знаков с целью залога при кредитовании предприятий. Выдача кредита под залог товарного знака возможна только для предприятия, имя которого широко известно не только на региональных, но и на международных рынках.
Зачем нужна оценка ТЗ?
Обоснование цены сделки по купле/продаже (уступке) товарного знака. Отчет об оценке, подготовленный независимым оценщиком, содержащий обзор отрасли с описанием основных конкурентов, а также обоснованный расчет стоимости товарного знака с применением нескольких методик, может стать серьезным аргументом на переговорах с потенциальными покупателями.
Оценка товарного знака также пригодится, когда речь идет о продаже целого предприятия. Зачастую покупатели предпочитают "забывать" о существовании нематериальных активов. В то же время расчет реальной стоимости брэнда может значительно повлиять на конечную цену сделки.
Для целей страхования. Для предотвращения последствий подделки товарного знака производители могут застраховать свой брэнд. При этом также потребуется оценка нематериальных активов для расчета страховой суммы и страховых взносов.
Оценка товарных знаков с целью залога при кредитовании предприятий. Выдача кредита под залог товарного знака возможна только для предприятия, имя которого широко известно не только на региональных, но и на международных рынках.
Любой метод определения стоимости ТЗ должен раскрывать следующие аспекты.
Прогнозирование денежных потоков. Стоимость товарного знака определяется чистой приведенной стоимостью генерируемых ТЗ будущих денежных потоков. Следовательно, необходимы прогнозы объема продаж, операционной прибыли, сумм выплачиваемых налогов и чистых вложений в оборотный капитал и основные средства. В прогнозе учитываются только продажи товаров и услуг от оцениваемого ТЗ. Если компания имеет другие товарные знаки или выпускает однородные продукты без оцениваемого ТЗ, их показатели не учитываются.
Определение доли доходов, приходящихся на ТЗ. Это двухступенчатый процесс, в ходе которого сначала определяются денежные потоки, создаваемые всеми нематериальными активами фирмы, а затем из них выделяется часть, которая может быть отнесена на долю оцениваемого ТЗ.
Определение ставки дисконтирования. Будущие денежные потоки необходимо дисконтировать к их текущей стоимости. За основу берется норма дисконтирования, используемая для оценки стоимости компании в целом, с учетом корректировок на дополнительные риски.
К основным дополнительным рискам относятся:
- рыночные риски, связанные с появлением на рынке более "сильного" ТЗ и иными обстоятельствами, способными оказать негативное влияние на денежные потоки и, следовательно, на его стоимость;
- риски системы управления ТЗ, связанные с ошибками при построении и реализации системы управления ТЗ в компании (в том числе при проведении маркетинговых исследований, рекламной кампании и др.);
- риски, связанные с появлением на рынке товаров-подделок. Они низкого качества и продаются по более низкой цене, что снижает доверие к ТЗ и, как следствие, уменьшает его стоимость.
В настоящее время проявляется тенденция, ранее практически не наблюдавшаяся. Ее суть: среди двух секторов активов промышленного предприятия - материальных и нематериальных - возрастает значимость последних (и особенно ИС). В развитых странах доля интеллектуальной собственности составляет около 35% от всей стоимости предприятия или фирмы. А в наукоемких производствах доля такой собственности и вовсе достигает 70-80%.
Способы оценки ТЗ
Существуют три фундаментальных подхода к оценке всех видов имущества - доходный, затратный и сравнительный.
При оценке нематериальных активов, а именно товарных знаков, основным является доходный подход, так как на стоимость объектов интеллектуальной собственности влияет в первую очередь их способность генерировать доходы.
Доходный подход
"Раскрученный" товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Именно эта разница и есть та стоимость, которая создается за счет использования товарного знака. Данный подход получил название "Метод преимущества в прибылях". Основная задача оценщика в том, чтобы рассчитать дополнительный процент рентабельности, построить прогноз продаж предприятия и определить текущую сумму "сверхприбыли".
- Метод избыточной прибыли схож с предыдущим методом, однако, как правило, применяется для оценки стоимости "гудвилла" (деловой репутации) фирмы. Его использование возможно и для оценки товарного знака в том случае, когда объектом оценки является единый брэнд, а не отдельные товарные знаки, принадлежащие одной компании. Основное отличие заключается в том, что дополнительная прибыль, получаемая фирмой от использования брэнда, рассчитывается применительно не к отдельным видам товаров и услуг, а путем определения рентабельности использования собственного капитала. Рассчитанный процент рентабельности сравнивается со среднеотраслевым, полученная разница умножается на размер собственного капитала - это и есть избыточная прибыль, или рыночная стоимость товарного знака.
- Метод освобождения от роялти основан на том, что владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи, как правило, в виде роялти. Роялти представляет регулярные выплаты, рассчитываемые в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции. Построив прогноз объема выпуска продукции, защищенной товарным знаком, и применив ставку роялти, можно рассчитать доходы, которые получит в будущем владелец оцениваемого брэнда. Текущая стоимость этих доходов будет равна рыночной стоимости товарного знака.
- Метод дисконтированных денежных потоков предусматривает прогноз денежных потоков для всего предприятия, а затем выделение доли кэш-фло, которая генерируется именно товарным знаком.
Затратный подход
Затратный подход показывает стоимость объекта оценки с позиций прошлых или настоящих затрат на воссоздание оцениваемого объекта интеллектуальной собственности или приобретение альтернативного (замещающего) аналогичного по назначению и выполняемым функциям объекта или стоимость бренда, которая определяется как сумма затрат на его создание, рекламу и развитие по ценам сегодняшнего дня. Проблема данного метода состоит в том, что прошлые затраты могут не быть напрямую связаны с сегодняшним статусом бренда.
Сравнительный подход
Формальная методика применения подхода к оценке объектов интеллектуальной собственности практически ничем не отличается от той же методики, применяемой при оценке материального имущества. Важнейшим необходимым условием здесь является наличие развитого рынка продаж ОИС. Стоимость торговой марки оценивается на основе информации о продажах сопоставимых марок на рынке. Сложность данного метода в том, что необходим прозрачно и активно функционирующий рынок по купле-продаже марок для объективного определения стоимости. Такого рынка нет у нас, нет в России, его нет на западе. Каждый участник держит подобную информацию в секрете.
Заключение
Стоимостная оценка бренда - наглядный инструмент, позволяющий достаточно объективно следить за эффективностью маркетинговой стратегии. Изменение стоимости бренда наиболее наглядно показывает, насколько эффективной была маркетинговая стратегия. Изменение стоимости бренда помогает оценить деятельность компании и правильность выбранных рекомендаций и эффективность работы консультантов.
Наиболее современным методом является метод на основе дисконтирования будущих денежных потоков. Он представляет собой прямую аналогию метода оценки стоимости предприятия на основе дисконтирования денежных потоков. Таким образом, этот метод обеспечивает единство механизмов оценки стоимости предприятия и его основного фактора - стоимости бренда.
