1. Что включает в себя понятие брэнд?
Для меня Брэнд - комплексное сочетание ряда идентификаторов: атрибутов брэнда, эмоциональных и качественных характеристик брэнда. Думаю, что определений существует множество.
Однако стоит заметить, что брэнд - это не просто название, логотип, красивая картинка, это комплекс всего того, что вызывает лояльность потребителя к товару или услуге, побуждает к очередной покупке или походу именно в этот супермаркет или маленький магазинчик. Таким образом, это и новые технологии, обеспечивающие высокое стабильное качество товара, это оригинальные способы производства, способы подачи информации о товаре, неповторимые составы продуктов (пищевая отрасль), способы стимулирования продажи товаров - дисконтные системы, способы проведения рекламных игр и конкурсов и т.д.
До сих пор не открыта тайна состава напитка КОКА-КОЛЫ и это один из неотъемлемых составляющих брэнда "Кока-кола", наравне с названием, оригинальным его написанием, слоганом, этикеткой, формой бутылки, строением пробки, которая не дает жидкости разбрызгиваться при открытии бутылки, холодильными установками в магазинах и на улице.
Торговые предприятия сегодняшнего дня, как и иные объекты хозяйственной деятельности, оказывающие услуги, стали задумываться о создании и продвижении своего собственного брэнда - брэнда магазина. В первую очередь это конечно атрибуты брэнда -название, логотип, слоган, слоган, использующийся в рекламной компании, особая форма спецодежды служащих, дизайн магазина, стеллажей. Кроме этого, все более интересным и выгодным для торгового предприятия становиться разработка и внедрение особых систем работы с поставщиками и покупателями, технологий по стимулированию сбыта продукции, способов взаимодействия с покупателями при обслуживании и т.д. Все перечисленные объекты создаются благодаря определенным (немалым) интеллектуальным и материальным затратам. Все эти объекты могут и должны охраняться.
2. Когда и в связи с чем был поднят вопрос о необходимости защиты брэнда?
"Как сделать так, чтобы нашими разработками, нашими вложениями средств и мозгов не воспользовались конкуренты?",- этот вопрос возникает у каждого Владельца предприятия, выпускающего в свет новый продукт или услугу.
Высокий спрос на товар или услугу среди потребителей, высокое качество продукции в сравнении с конкурентами - показатели конкурентоспособности на рынке. Однако без защищенности его от воспроизведения (подделки) ни о какой конкурентоспособности говорить не приходится.
Если новаторские технологии, образцы продукции и товарные знаки предприятия не охвачены патентно-правовой охраной, то они могут свободно использоваться без каких-либо ограничений любым другим предприятием. Т.о., прибыль на законных основаниях (т.е. без нарушения закона) уплывет в чужой карман. Однако, если они охраняются, то для предприятия-Владельца эти имущественные права на объекты интеллектуальной собственности становятся нематериальными активами и приобретают конкретную стоимость, и могут быть пущены в оборот или использоваться только с разрешения Владельца. Кроме того, при грамотном их использовании нематериальные активы могут стать серьезным стратегически важным экономическим инструментом предприятия.
Таким образом, в жесткой конкурентной борьбе крайне важна юридическая защита брэнда. В современном законодательстве существует целый ряд правовых инструментов, способных выполнять функцию охраны комплекса идентификаторов брэнда: Товарный знак, Промышленный образец, Полезная модель, Изобретение, Авторское право.
3. Если с товарными знаками более или менее понятно (этот вопрос мы подробно рассмотрели в статье "Товарный знака как объект интеллектуальной собственности" в №11 (17) ноябрь 2004 г.), каким образом торговое предприятие может воспользоваться иными видами защиты?
Владельцам магазинов (торговых предприятий) интересно будет узнать, что патентное право позволяет защищать в качестве изобретения различные способы проведения рекламных игр, конкурсов, способы стимулирования продажи товаров и системы их осуществления, способы размещения и распространения рекламы, дисконтные системы. Практика, что не удивительно, уже существует. Такие патенты уже существуют. Срок их действия - 20 лет.
К полезным моделям относится конструктивное выполнение средств производства и предметов потребления, а также их составных частей. Патентом на полезную модель могут быть защищены конструкции стеллажей, витрин, особые способы подачи информации о товаре - рекламные установки. Благодаря оригинальной рекламной установке покупатель, еще не видя сам товар, по этой стойке совершенно недвусмысленно идентифицирует конкретный товар.
Промышленный образец представляет собой художественное или художественно-конструкторское решение, определяющее внешний вид изделия. Во многих странах понятие "промышленный образец" обозначено другим термином - "дизайн". В режиме промышленных образцов часто защищают упаковку товара, выполненную в оригинальной форме. Например, оригинальные бутылки, пакеты, коробки, ящики и многое другое.
Полученные патенты интересны своим владельцам не только с точки зрения охраны, поскольку объекты этих патентов способствуют ускорению оборота товаров, увеличивают количество потребителей, тем самым, повышая рейтинг торгового предприятия и, несомненно, работая на брэнд, но и с экономической точки зрения - авторы патентов получают авторские вознаграждения в течение всего срока действия патента.
4. Насколько защита брэнда актуальна для Беларуси?
Сегодня на территории Республика Беларусь действует около 60000 товарных знаков, зарегистрированных по международной процедуре и порядка 20000 товарных знаков, зарегистрированных по национальной процедуре. Только чуть более половины последних принадлежат национальным заявителям, что составляет около 15 % от всех действующих на территории Республика Беларусь знаков.
Патентами и товарными знаками на территории РБ могут владеть юридические и физические лица, которых у нас 10 млн. Сегодня в РБ хозяйствует более 150 тысяч юридических лиц и столько же предпринимателей (более 300 000 субъектов). На них приходится более 3000 патентов и 10000 товарных знаков. Таким образом, на каждые 100 субъектов хозяйствования выходит 1 патент и 3 товарных знака. Учитывая, что некоторые владеют двумя и более охранными документами, можно сделать вывод, что даже теоретически воспользоваться результатами интеллектуального труда могут значительно меньше 1 % субъектов. Учитывая объекты, охраняемые авторским правом и смежными правами можно допустить, что величина в 1 % или даже 1,5 % достигнута.
Такой невысокий процент заботящихся о защите свой интеллектуальной собственности белорусских компаний во многом обусловлен низким уровнем идентификации собственника, что в свою очередь является последствием советского прототипа мышления.
Однако конкуренция, усиливающаяся не только на внешнем, но и на внутреннем рынке, подталкивает и заставляет быть активными отечественных производителей в области продвижения своих товаров. Брэндовое пространство Беларуси динамично развивается, становится все более разнообразным. В pынoчнoй экoнoмике вoпpoc защиты интеллектуальнoй coбcтвеннocти являетcя oдним из пpиopитетныx. Таким образом, можно предположить, что влияние интеллектуальной собственности на экономические результаты работы страны в целом, как и этот невысокий процент, будет только расти.
5. Были ли у нас примеры использования чужих брэндов? Как и какие? Для чего это делается?
Пo данным Кoалиции пo вoпpocам защиты пpав интеллектуальнoй coбcтвеннocти (CIPR), наpушение пpав интеллектуальнoй coбcтвеннocти - oдна из ocтpейшиx пpoблем в cтpанаx бывшегo Coюза. Пpеcтупления в этoй oблаcти ежегoднo влекут за coбoй мнoгoмиллиаpдные убытки как для гocудаpcтв, так и для чаcтнoгo бизнеcа.
Пo cвидетельcтвам pяда междунаpoдныx opганизаций, на теppитopии стран CНГ oбъем пoддельнoй пpoдукции, маркированной известными товарными знаками составляет oт 25 дo 50%.
Реалии же сегодняшнего дня таковы, что уже и белорусские товарные знаки, ставшие брэндами подвергаются пиратству. Свидетельство тому частые появления в СМИ информации об обнаружении подпольных цехов розлива "паленой" водки, маркированной товарными знаками РУП "Минск Кристалл", "Брестский ликеро-водочного завода". А между тем, каждая водочная этикетка содержит целый ряд охраняемых элементов: логотип, название завода, название продукта, изобразительный элемент этикетки, форму этикетки. Таким образом, нарушается не один, а целый ряд товарных знаков. В свою пользу попытались обернуть наличие факта подделки ОАО "Лидахлебопродукт" в рекламном ролике "Лидская Мука". До сих пор продолжается борьба с нарушителями товарного знака масло "ЗОЛОТИСТОЕ" Владельцем регистрации ООО "Альактив".
Согласно Закона "О товарных знаках и знаках обслуживания" нарушением прав владельца товарного знака признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа и иное введение в гражданский оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим товарным знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров, а также неоднородных товаров в силу международных договоров РБ.
Еще раз хочу подчеркнуть, что нарушителями чужих исключительных прав являются не только подпольные производители подделки, но и склады для хранения, и пункты их реализации. Таким образом, продавая контрафактный товар, магазин является нарушителем и несет ответственность за нарушение исключительных прав в полной мере. Кроме требования о прекращении нарушения товарного знака и взыскании причиненных убытков защита прав от незаконного использования товарного знака предусматривает арест или уничтожение товара, наложение штрафа в пользу потерпевшей стороны в размере стоимости товара, передача товара в пользу потерпевшей стороны.
Владельцам рыночных киосков, до сих пор выставляющих на продажу парфюмерию сомнительного качества, маркированную обозначениями, сходными до степени смешения с известными товарными знаками DOLCHE & CADDANA, ENZO, DEIRTOFF Cold Water, CUCCI CRUSC, часы марки RQLEX, ORIENT, adidas за 7500 руб., гигиенические палочки марки CHICCO для детей за 600 руб, стоит задуматься "стоит ли овчинка выделки?", не будет ли плата за фривольное отношение к чужим правам слишком высокой?
Для компании успешный брэнд - это репутация, лояльное отношение потребителей, а также творчество коллектива при создании, огромные затраты силы, энергии, ума и материальных средств на продвижение товаров, рекламу и маркетинг, и несомненно время: Для производителя подделки - это лакомый кусок.
6. Какую ответственность (и на основании каких нормативных документов) несут виновные? Какие еще нормативные документы регулируют вопросы защиты брэнда?
Перечень основных нормативных правовых актов Республики Беларусь, регулирующих отношения в сфере охраны промышленной собственности:
• ГРАЖДАНСКИЙ КОДЕКС РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ. (Раздел V. Интеллектуальная собственность).
• ТАМОЖЕННЫЙ КОДЕКС РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ.
• ЗАКОН Республики Беларусь от 16.12.2002 г. № 160-З "О ПАТЕНТАХ НА ИЗОБРЕТЕНИЯ, ПОЛЕЗНЫЕ МОДЕЛИ И ПРОМЫШЛЕННЫЕ ОБРАЗЦЫ" - "Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь", 2003 г., № 2, 2/912.
• ЗАКОН Республики Беларусь от 05.02.1993 г. № 2181-XII (ред. от 05.01.2004 г.) "О ТОВАРНЫХ ЗНАКАХ И ЗНАКАХ ОБСЛУЖИВАНИЯ" - "Ведомости Верховного Совета РБ", 1993 г., № 13, ст. 128; "Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь", 2000 г., № 106, 2/222, "Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь", 2004 г., № 5.
• ЗАКОН Республики Беларусь от 13.04.1995 г. № 3725-XII (ред. от 16.07.2001 г.) "О ПАТЕНТАХ НА СОРТА РАСТЕНИЙ" - "Ведомости Верховного Совета РБ", 1995 г., № 19, ст. 235; "Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь", 2001 г., № 67, 2/791.
• ЗАКОН Республики Беларусь от 07.12.1998 г. № 214-З (ред. от 16.07.2001 г.) "О ПРАВОВОЙ ОХРАНЕ ТОПОЛОГИЙ ИНТЕГРАЛЬНЫХ МИКРОСХЕМ"-"Ведомости Национального Собрания Республики Беларусь", 1999 г., № 1, ст. 3; "Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь", 2001 г., № 67, 2/791.
• ЗАКОН Республики Беларусь от 17.07.2002 г. № 127-З "О ГЕОГРАФИЧЕСКИХ УКАЗАНИЯХ" - "Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь", 2002 г., N 84, 2/876.
• ЗАКОН Республики Беларусь от 10.12.1992 г. № 2034-XII (ред. от 02.12.2002 г.) "О ПРОТИВОДЕЙСТВИИ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И РАЗВИИ КОНКУРЕНЦИИ" (стр. 367) - "Ведомости Верховного Совета Республики Беларусь", 1992 г., № 36, ст. 569; "Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь", 2000 г., № 8, 2/139 (Вопросы недобросовестной конкуренции).
Только обладатель исключительного права на объекты интеллектуальной собственности может использовать данные объекты либо разрешать их использование. А использование этих объектов без разрешения являются нарушениями. Эти нарушения влекут за собой гражданско-правовую, административную и уголовную ответственность.
7. Как на практике выглядит защита брэнда то есть у меня зарегистрированное название, логотип, музыка, которую написали для рекламы моей марки. Как мне это защитить и сколько это будет стоить? Куда обращаться, если кто-то будет использовать мой брэнд?
Надо сказать, что в рамках списка подлежащих охране товарных знаков практически невозможно зарегистрировать "особенные" - звуковые, движущиеся, обонятельные и др.- идентификаторы брэнда. Это обусловлено дорогостоящими затратами, необходимыми для разработки и внедрения системы экспертизы, хранения, публикации таких знаков. За рубежом есть примеры таких регистраций, но даже там их не так много. Подобным образом, в России защищено музыкальное сопровождение известного ролика рекламирующего чай "БЕСЕДА", в ряде стран защищены запах конского пота, исходящий от обивки кресел автомобилей марки "Мустанг", "синтетический" привкус лесных ягод в жевательной резинке, различные голограммы, и т.д.
Защита брэнда (зарегистрированных товарных знаков) в первую очередь лежит на плечах его Владельца. Также и ответ на вопрос "сколько это будет стоить?" Владелец задает себе. Он сам должен решить, кто и каким образом будет осуществлять контроль рынка с точки зрения безопасности для его продукта. Будет ли это специальный отдел на предприятии, или услуги сторонней организации. Даст ли ожидаемый результат контроль отзывов потребителей, или налаженная оперативная связь с правоохранительными органами: Если бездействовать, паразитирование на брэнде может обернуться для компании-Владельца невосполнимыми убытками.
При обнаружении подделки в первую очередь Владельцу при помощи правоохранительных и контролирующих органов необходимо установить факт нарушения, собрать все необходимые документы, подтверждающие факт реализации, объемы производства и цену реализации подделки, полученные прибыли. Это не просто. Дела, связанные с такого рода нарушениями товарных знаков рассматриваются Верховным Судом Республики Беларусь. Кстати, в Республике Беларусь создана и действует единственная в странах СНГ судебная коллегия по патентным делам Верховного Суда Республики Беларусь.
Кроме требования о прекращении нарушения товарного знака и взыскании причиненных убытков, защита прав от незаконного использования товарного знака предусматривает удаление его с товара, уничтожение изготовленных изображений товарного знака, арест или уничтожение товара, наложение штрафа в пользу потерпевшей стороны в размере стоимости товара, передача товара в пользу потерпевшей стороны.
